奢侈品行业没受到消费降级影响，但它需要更新的数字化策略
日期：2018-09-28 15:02 / 人气：
来中国开通电商平台的奢侈品品牌越来越多了。
珠宝品牌Tiffany& Co.于8月通过天猫奢侈品购物平台Luxury Pavilion首次线上销售新产品，并表示做好明年在中国开通电商的准备；爱马仕将于10月首次发布提供在线购物的中文官网，之后还可能和Luxury Pavilion或京东的Toplife平台等建立合作；早在2016年就推出微信商城的Longchamp，近日又宣布明年将在中国推出独立线上平台。
但在进军中国线上市场的奢侈品品牌名单越列越长之时，最近关于消费降级的讨论也不绝于耳。在中国社会消费品零售总额增长放缓的情况下，不少人开始疑问中国奢侈品市场是否也会进入寒冬。
奢侈品领域将保持增长
9月中旬，瑞银就预测今年下半年中国奢侈品消费步伐将大幅放缓，而全球奢侈品牌业绩也可能在近两年有所回暖之后，因为中国市场的放缓而再次遭受压力。
但对于中国奢侈品消费市场是否会遇冷，也有机构持不同的意见。
9月26日波士顿咨询公司（以下简称BCG）和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》就显示，中国个人奢侈品市场的复合年增长率到2024年将达到6%， 比2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增速还要更高。
“奢侈品所覆盖的人群在中国是富裕阶层以上的人群，这部分人群未来几年还是在非常高速的增长过程中，购买并没有受到太大的影响。所以消费降级，或者说是支出谨慎，对奢侈品市场短期内并没有负面影响。”BCG全球合伙人兼董事总经理王佳茜对界面新闻说。
受消费降级影响不大的中国奢侈品市场，未来还将在全球奢侈品市场占有更重的份量。根据BCG的数据，未来中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%，带动全球奢侈品市场75%的增长。
尽管千禧一代在全世界范围内都逐渐成为奢侈品消费的主流人群，中国奢侈品消费人群里的千禧一代平均又比全世界千禧一代年轻很多。本次报告对180万位中国奢侈品消费者的追踪，中国奢侈品消费主流人群平均年龄为28岁，比世界平均消费年龄低10岁左右。而18至24岁的人群占奢侈品消费群体高达36%。
对于国内的奢侈品消费群体如此年轻，王佳茜认为首先因为其中不少消费是以家庭收入作为支撑，其次国内中高层消费者对于奢侈品消费的消费兴趣刚刚爆发，顾客的消费意愿很强。
这些年轻的奢侈品消费者们大部分有大学或以上的学历，每天上网尤其是使用移动端的时间也较长。奢侈品消费者们每天主动使用社交工具平均时长达到87分钟，其中用手机看视频、看新闻等获取内容的时间超过75分钟。移动端占据了中国奢侈品消费者一半以上的注意力。
除此之外，不少人都有先在网上做好功课、然后再去门店购买的经历，该研究报告就发现，线上调研线下购买（ROPO）已经成为中国目前最主要的奢侈品购买路径。尽管现在中国奢侈品消费的纯线上购买比例只有12%，但许多年轻奢侈品消费者会先在网上搜集信息，或者在网上发现想要购买的商品，然后再去实体店购买。目前，通过线上调研线下购买的奢侈品消费已经占总消费的58%之多。
这也就意味着消费者购物欲望的来源变得更加多样。数字时代的消费者不光会因为在门店看到商品而产生购买欲望，而很可能会因为网上看到某位网红发的手袋照片、或者因为时尚公众号的推荐、甚至在抖音上看到一段视频而产生购买欲望。
这些占据消费者注意的线上内容中，24%来自于社交平台，例如网红和时尚KOL（关键意见领袖）的微博、微信公众号，或者品牌的官方微博、微信账号。如果品牌没有在这些线上内容吸引消费者的注意，则可能会流失不少消费者对品牌的关注。
正因如此，越来越多品牌开始用心维护品牌微信公众号，通过自己生产的内容主动吸引消费者，或者与时尚KOL合作进行推广，消费者便会在阅读时尚KOL生产商的内容后被动获取品牌信息。
需要新的数字化策略
在几乎没有奢侈品线下门店的三线及以下城市，数字化营销对消费者则有更大的影响。由于奢侈品品牌有严格的开店、选址标准，一般只在一线城市或城市集群中的核心城市开店，其他城市的消费者去线下门店也就更加困难。不过也有不少消费者愿意为去一趟奢侈品门店而专门去另一个城市，这些消费者一般已经在网络上做了不少功课，或者已经通过品牌在网络上的数字营销对其十分了解。
因此奢侈品品牌在线上的数字营销还有一个重要的作用，便是让消费者对品牌产生认同感、并了解品牌。
不少人都有过这样的经历：想去奢侈品门店逛逛，但在进店前总有一种莫名的畏惧感，而这种心理障碍许多时候都来自于害怕自己对于品牌不够了解。
不只是三线及以下城市的消费者，不少一线城市的年轻消费者也有同样的畏惧心理或者对品牌的陌生感。
为了让消费者对于品牌有更深的了解，Celine、MiuMiu等不少品牌在品牌微信中讲起了品牌故事和历史。或者像Michael Kors、Dior等品牌一样加强数字营销力度，让消费者在进店之前就对商品有足够的了解，也就更有自信进店购物。
不难看出，数字营销对于奢侈品品牌越来越重要，但定制适合中国的数字化战略并不容易。
以许多奢侈品品牌的微信公众号为例，王佳茜表示许多品牌公众号的内容还是在全球的营销团队主导下制作的，内容不够本土化，因此品牌在内容接轨中国年轻消费者、和中国的时尚热点乃至社会热点的有效连接上仍有很长的一段路要走。
王佳茜还表示消费者希望看到更加有趣的内容，甚至是和品牌的互动，因此奢侈品品牌应该研发更多的互动内容，否则会被别的品牌超过、吸引消费者的注意。
例如Gucci就于2017年末在微信上线了生成动态表情的小程序，Burberry和Dolce & Gabbana则在今年七夕期间推出了微信小游戏，分别通过游戏问答和替明星挑选单品的形式与用户互动。
“对于奢侈品来说，和消费者建立关系比促成一次购买的意义要重大得多。”王佳茜对界面说。
在腾讯网络媒体快消中心销售总监施赛飞看来，不同的奢侈品品牌有适合自己的数字营销方式，例如年产100只的高端腕表品牌由于受众更窄，不太可能在公众号文章中获得10万+的阅读量。“但无论品牌的定位和数字营销内容有怎样的区别，内容足够本土化、和中国市场贴近的数字营销相对而言更容易受关注。”施赛飞对界面记者说。
在生产本土化的内容以外，具有中国本土特色的社交化购物也是品牌需要关注的新战场。BCG的数据显示中国的奢侈品社交化购物（如微信小程序购物）已占整体电商市场11%，而世界其他国家的平均比例仅有2%。
电子商务咨询公司Sumo Heavy最新的研究报告显示，尽管社交软件Instagram和Snapchat都已经开通平台购物功能，82%的美国用户并没有尝试过在社交平台购买商品，71%受访者担心在社交软件购物会有安全隐患。
不同于国外用户对于社交化购物的担忧，由于微信支付、支付宝等手机端支付方式的普及，很多中国消费者对于在社交平台上购物已经习以为常。Dior、Gucci、Longchamp等众多品牌在微信推出的线上商城或限时精品店小程序都收获了不错的反响，这也映射出社交化购物在中国市场的潜能。
另外，社交化购物还能帮助品牌更好进行消费者关系的管理。王佳茜认为，例如微信这样的应用能将前端消费者生活方式等数据和后端消费者关系管理进行整合，将购物环节嵌入消费者的生活。
不过根据中国《财富》杂志今年7月发布的一份有关奢侈品信息追踪平台的报告显示，受访的800多名在中国担任高级管理职位的调查对象中，大多数不会选择使用微信追踪奢侈品品牌的信息。他们更希望奢侈品在中国大陆的零售价格可以更具竞争力，并且希望品牌能够提供更好的售后服务和能与消费者建立情感联系的销售人员。
对于奢侈品品牌来说，以微信为代表的数字平台是品牌进军中国市场的必争之地。与此同时，奢侈品品牌也应该将中国的消费者作为全球消费者群体的一部分去管理，而不是机械切割国内外门店。另外品牌还应该研究国内消费者需要怎样的销售服务和售后服务，而这些也可以通过数字化的手段进行了解。
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