记者｜加琳玮
编辑｜周卓然
“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰。”抖音网红“毛毛姐”的贵州口音和橘色假发火了，这座城市终于又给人们留下了新的记忆点。
在很多领域，山高谷深的贵州都是个没什么话语权的“小透明”。尤其是它至今仍在脱贫的路上狂奔，更没人会主动把它和时尚潮流搭上边。
然而很多人不知道的是，贵州省省会贵阳其实有着很活跃的服装买手店市场。从2011年起，便有买手店陆续在贵阳浮现，几乎是赶上了这一行在中国兴起的第一趟列车。现在，许多中高端、设计前卫、小众的海内外品牌都能在贵阳找到。
个中原因，与贵阳人“今朝有钱今朝花”的消费习惯分不开。
买手店在全国崛起，贵阳过了及格线
在贵阳开买手店“TAG”的文迦不是圈中新人了。她的店是个灰白色系、工业风的两层店铺，有着巨大的落地式玻璃外墙。
店内有咖啡、裁剪、造型区域，还播放着T台走秀视频。品牌组合从中国的IMMI、Ms Min、Comme Moi、FENG CHENWANG，到海外的J.W Anderson、Lamire、Victoria Beckham等，专业程度不输一线城市的买手店。
和上海、北京差不多，文迦的买手店客户是贵阳消费水平最高的那群人，其中不乏霸道女总裁式的人物。在贵阳有买手店之前，她们对于较小众的设计师品牌并不了解，高端时尚消费都流向了奢侈品牌。文迦当时就是瞅准了这个市场空白，在贵阳做起了买手店生意。
2017年，她在中天·未来方舟开了TAG。这是在全国范围内都排的上号的超级楼盘，能容纳10万人居住。
前往门店地址的那天，贵阳下着小雨，中天·未来方舟在建的楼群被云雾环绕着，和附近的高山融为一景，看上去很是惬意。TAG门前还有几栋欧式别墅和湖泊。只是中天·未来方舟仍在建设中，商业氛围尚不成熟，看起来有些冷清。
“这里的客流比较单一，几乎都是附近的居民。”文迦说。
其实中天·未来方舟距离市区不过半小时车程，可贵阳市区密集的商圈已经养成了人们短距离购物的习惯，从早堵到晚的路况也让很多人一想起开车就头疼。
为了吸引客户驱车前来购物，文迦的微信朋友圈成了店铺的门脸，她和员工经常自己当模特，拍摄产品图。
一方面，文迦受用于老客群的稳定，掌握她们的喜好能提高订货效率。但同时，大部分主力消费客群对穿搭、设计师、设计理念等方面的认知和兴趣还不深，这无形中增加了店铺的工作量。
文迦和同事经常要给客户提供从头到脚的穿搭建议。不仅是服装，还有发型、妆容，甚至小到配饰与鞋袜都要给出具体建议方案。
而且绝大多数客户起初对于时尚教育较为抵触，文迦便通过办秀和品牌活动等方式来激发她们对时尚的兴趣。
时尚知识的匮乏，直接导致客户无法真正理解买手店与设计师品牌在服装行业的重要性。
比如每年，文迦都要往返巴黎数次去订货。这种包含了对款式和订单数量的判断、与设计师深入交流的专业过程，在客户眼中却被简化为服装批发一般的流程。这让她感受不到设计师品牌应得的尊重，依附在时装上的时尚价值仿佛也烟消云散了，成了一块美丽的布。
不过，让文迦略感欣慰的是，作为第一批在贵阳做买手店生意的人，她基本完成了当地客群对时尚认知从0到1的过程。
“这四年间，我们让很多人从完全不知道设计师品牌、不知道什么是买手店的状态，到现在对这两个概念有所了解，也算是一点成就。”
一些和TAG合作过的设计师都对贵阳市场有着很好的评价，无关时尚认知，他们的判断几乎都来自于当地销量。“在进入这个城市之前，他们根本想不到贵阳的购买力这么强。”文迦说。不过她补充道，设计师品牌还是要客观认识当地消费力，不宜对贵阳市场期望过高。
上海品牌IMMI和吕燕创立的服装品牌Comme Moi是目前TAG销量最好的品牌。
Comme Moi品牌副总经理符文琼认为，贵阳相较于成都和重庆还有很大潜力，且消费力集中，因此打开市场的难度不大。“贵阳买手店的订货量跟广州市场相近，份额规模跟温州相对接近，大女人风格在贵阳很受欢迎，而且消费者的忠诚度也很高。”
IMMI的联合创始人庄晓君则把贵阳的买手店市场看作深度合作的对象：“贵阳现在是买手店的重要城市，我们想深挖买手店市场。自营店固然重要，但和买手店深度合作的话，其实可以产生同样的利益。”
贵阳买手店业绩较好，和主力消费群体的习惯是分不开的。
这些集中在30岁以上的顾客不像年轻人那么“花心”，较高的消费力和忠诚度让买手店可以在订货的时候“走宽度”——意思是买手店订货时，会尽可能地把品牌一季度的款式买全，这样更容易体现一个品牌的形象，也是设计师们更偏爱的买手店订货方式。
不过现在，客群固化也在成为问题，几乎全国的买手店都在想办法提高选择品牌的商业程度，好把生意做大。这也让文迦决定，把TAG的门店地址搬回小十字商圈——一个和中天·未来方舟比起来更接地气的地方。
文迦曾在贵阳小十字商圈经营过一家Showroom·秀，这里拥挤但热闹的。在那里，店铺门脸的宽度还不及中天·未来方舟店的一半，四周围绕着嘈杂交错的街道。
但那里有新的客人。
贵阳的“冒皮皮”式时尚消费
事实上，贵阳依然有不少会和时装感冲突的城市环境，直白地说，就是不够高端时髦，这在考验非一线城市时尚创业者的门店改造能力。
打算近期在文昌北路开一家SND买手店的Lillian决定不去在乎装修是否会与周边环境格格不入，她要按照自己心中理想的高端风格规划，也不打算在店内引入其他生活方式业态。
“新店只有一层，隔壁店铺现在还是空的，物业没有任何计划，楼上是酒店，”她说，“如果消费者还是不懂买手店，说明不是匹配的消费群体，我或许会用一些营销方法打开市场，但还是会做自己想做的事。”
SND的老家在重庆，是当地最知名的买手店之一。过去几年里，Lillian只是和SND创始人张轩玮一起在国外订货，补充着自己在贵阳的服装店，但这一次，她决定在贵阳开一家SND分店，正式进入买手店市场。
Lillian观察过，在有着同样货品的情况下，贵阳的市场反应总是比重庆慢很多。
“很多客人会觉得，有些款式太时尚了，接受不了。”所以她打算在新店里，从品牌的时尚度和性质上进行区隔。新店里会售卖国内外的中高端设计师品牌，老店还是保留原有的风格。
但即便是如此，时尚仍然是这座西南省会想要低调靠近的城市名片。毕竟和四川人差不多，耿直的西南地区人民好像都挺爱“冒皮皮”，这是一大消费驱动力。
在知乎“如何评价贵阳人性格”的话题下，很多人提到了“冒皮皮”这个词。这是个在川贵一带通用的词语，形容人好面子，爱炫耀和喜欢说大话。但人们也往往略带调侃地去使用它，不带贬义。
当地的熟人社会在一定程度上催生了这种小小的攀比心。在这个常住人口数量不到500万的小城中，密集的人口活动范围给予了孕育熟人社会的条件。喝酒、麻将和夜生活这些拉近人际关系的活动，是当地人日常娱乐的老三样。
而当这一性格体现在时尚消费上时，高消费群体曾具现化为“重视奢侈品logo”的偏好。
例如在TAG，一万多的套装能卖得动，但五千块的羊绒毛衣却很难找到归宿，因为后者是基础款，简约的设计看上去无法体现和标签同等的价值。
“大多数贵阳有钱人的消费还是流于表面，贵的衣服是穿给别人看的，如果是奢侈品，就要买带logo的，如果是设计师品牌就一定要设计独特。”文迦说。
贵阳的年轻人虽然愿意尝试设计感强的款式，但受制于财力，他们还是会把更多预算留给奢侈品包和鞋。文珈觉得“快时尚的衣服+奢侈品的包”是贵阳年轻人常见的打扮，事实上，这是放之四海之内皆准的一条千禧一代时尚法则。
只是贵阳人的不同之处在于——非常舍得花钱，这是他们显著的消费特征。听说“步行10分钟的路程，贵阳人能打车就绝不走路！”而外地人刚落地，贵阳出租车司机的温馨提示就到了：“出门可一定要早点走，贵阳堵得很。”
这爽爽的贵阳，堵车的天堂，既是因为多山多丘陵的地貌，还是早年间缺乏正确的城市规划引导造成的不良后果。大片堆积的居民区切断了城市的道路经脉，道路只能歪歪扭扭地穿插在住房区之间。再加上贵阳加快了地铁和道路的建设，通行也会受阻。
但贵阳人乐得自在，比如Lillian以前有个店员，每个月刚赚几千块，转身就会全部拿去买包。贵阳人的消费水平和收入水平直接挂钩，好多都是名副其实的月光族。
贵阳亨特City Mall的招商总监曹睿是本地人，他从小就发现贵阳人喜欢消费，不爱存钱。“贵阳本地年轻人没什么房贷压力，这里房价三年前均价才5000，现在也就一万出头，本地家庭几乎都有房，可支配资产就多了。”
今年23岁的贵阳人小程觉得，贵阳的消费快赶上新一线城市了。
“平时出去吃晚餐再喝点酒，就得花五六百。但收入水平和基础设施却跟不上，我的同龄朋友月收入基本在3000块左右。”他说。
即便如此，大家还是喜欢把钱花在喝酒、KTV和夜场之类的娱乐活动上。在时尚消费方面，更多来自于网购。
这或许是因为贵阳除了几个热门商场会有时下流行的品牌，街边店仍留有低线城市常见的路边摊、甩卖店等较低端的服装业态，无法满足追求新潮的年轻人的需求。
但这些街边店也有自己的针对客群，基本都是从贵阳周边城市、县城而来的打工者，而且这一群体很庞大。根据中国国家卫计委发布的《中国流动人口发展报告2017》数据，贵阳外来人口数量68.3万人，占总人数的15%。
“外来人口的消费会更依赖工资收入，相匹配的消费场所就是中低端品牌，甚至是山寨店。”曹睿说。
百货不少，但奢侈品缺位
就这样，消费高、夜店流行、堵车严重，让网友给贵阳弄出了个爱恨交织的评价：“贵阳，一座有‘毒’的城市。”它在这几年也有了“魔幻都市”的称号。
受到早年城市道路规划的影响，贵阳商圈密集的程度在全国都少见。
“大概十年前我们统计过，贵阳市中心的中华路，从北至南十几公里范围大概聚集了十几家百货。这是非常特殊的情况。”曹睿说。
贵阳著名的老商圈大十字和喷水池就在中华路上。直到2010年左右，花果园、鸿通城、亨特城市广场、逸天城等新商场建立，贵阳的商圈范围才逐渐向周边扩散。但这些老商圈的地位还未被彻底动摇，聚集人流的能力不减当年。
TAG新店和贵阳SND的地点就在大十字旁边的小十字商圈，2008年这里建立的南国花锦也很受年轻人喜爱，2018年底新开业的贵阳首个地铁商业体COCO新天地也在附近。
曹睿说，无论是十年前还是现在，这些老商业体并没有因为竞争对手密集而受到影响，一直活得不错。只是它们大多业态老旧，购物中心的出现会对它们造成冲击。
购物中心为贵阳带来了快时尚和轻奢服装品牌，这是贵阳人时尚消费的一大进步。
2012年底开业的亨特City Mall就是贵阳的第一个购物中心，分别在2012年和2014年引入了贵阳首家H&M和首家优衣库。Lillian还记得，H&M开业当天，店铺门前大排长龙，门口的马路连车都开不过去。
贵阳的第一家Zara则是于2016年开在了大十字的缤纷地购物中心。
刚开业那几年，快时尚在贵阳的影响力还比较强。做的最好的时候，H&M在亨特City Mall的单店销量卖到了西南地区的前三名。但随着各家品牌的发展状况，贵阳市场也很快地给出了相应的反馈。
“现在优衣库表现还不错，但H&M耗损很严重，”他说，“主要还是跟品牌的整体下滑趋势有关，现在H&M在亨特的销量大约只有当初最高峰的三分之二。”
他认为H&M的下滑还是和产品的质量和设计有关。优衣库的表现比较稳定，在亨特City Mall的销售增速虽然也下滑了1-2%，但还保持着增长的态势。
或许是当地商户感受到了优衣库的受欢迎程度，所以也想蹭蹭热度。在贵阳街头，还能看到“她衣库”这种山寨名称的服装店铺。
现在，优衣库在贵阳有6家店，H&M在贵阳只有4家店，而Zara还是1家。
正是因为H&M的先例，曹睿现在对快时尚品牌招商很是谨慎。
“其实Zara一直在跟我们谈入驻的事情，但我们兴趣不大，”他说，“第一，亨特的经营面积不大，所以目前没有一个符合他们要求的位置。第二，我们觉得快时尚比较麻烦，签约年限太长，对于项目整体调整不利，所以目前基本上不会考虑快时尚品牌。”
曹睿更希望引入开店数量较少、更小众的商业品牌，把服装零售的调整重心往轻奢档次转移。
而在买手店方面，他认为当下适合大部分贵阳人的买手店，还是发展较快、背景和运营能力强的较大规模企业。
例如亨特City Mall目前唯一的买手店是来自杭州的N one，据悉业绩一直不错。不过售卖的品牌还是更偏商业化，与时尚界普遍认可的设计师品牌还有一定距离。
至于未来是否要引入像TAG和SND这种价位更高、品牌更先锋的买手店，曹睿觉得还需要再观察一段时间，根据贵阳市场的需求反应再做考量。
或许是出于同样的考虑，贵阳本地的商城即便想引入较高端的买手店，也无法给出很好的位置和价格。文迦和Lillian都曾和本地较大的百货集团接洽过，但较高的租金和利润扣点，都让合作最终不了了之。
整体来看，目前贵阳商场的业态还是以中低档的餐饮和零售品牌为主，高端物业的匮乏也阻碍了奢侈品牌进入贵阳市场的脚步。
曹睿很确定地表示，现在没有引入奢侈品牌的想法，也引进不了，只能力争更多的奢侈品美妆。“曾经有奢侈品跟我们聊过，它们也想来，但没有匹配的商业体开店。如果它们能来，一定会选择贵阳一环以内的商场。”
然而贵阳市区一环受制于地貌，旧物业拆迁难度大，且短期内没有高端商业体项目。现在贵阳唯一一家GUCCI旗舰店开在中华南路上的荔星名店中。
贵阳的奢侈品牌少，并不会影响高消费群体购买奢侈品。除了境外游和代购，贵阳的高铁已经通到了重庆、广东、香港和大理等奢侈品牌云集的地方，接下来几年还会把触角伸到成都和广西等地。
因此在贵阳街头，尤其是热门商圈，经常能看到这样一种景象——山寨服装店和不知名品牌小店鳞次栉比，却不乏穿着奢侈品、小众设计师品牌的路人。
不过曹睿表示，贵阳人大体量的消费还是留在本地。因此，这让是一个极具潜力的市场。只不过贵阳人真正想达到出门就能买奢侈品的便利度，还要等待高端商业体的落成。
和贵阳消费力相当的西安有SKP、昆明有金鹰和金格、武汉有K11和恒隆广场、长沙有IFS。成渝地区更不用说，时尚度在全国位列前茅，且奢侈品牌和买手店已经在当地深耕市场多年。
曹睿认为，等贵阳出现这样的商业体，或许还需要3到5年。“贵阳市一环以内的人民大道正在做改造，政府计划对周边做一些商业体的重新改造和拆迁，我相信在未来肯定会有一个十几万平方米的、位置非常好的商业体出现。”
时尚这张万能名片好用吗？
而随着贵阳的城市发展改变，商圈依据道路建设将被重新规划、时尚企业在贵阳建立分部、买手店生意趋于成熟、知名地产商入驻等，已经有许多外来企业注意到了当地的消费潜能。
今年1月，体验式营销集团APAX川力企划宣布成立贵州分布，并和当地房地产顾问公司世纪银河达成了合作。这是APAX川力企划在香港、北京、上海和广州之后的第五个分部。
APAX川力企划曾为多个奢侈品牌在中国的大秀和活动提供过项目策划服务，它的入驻一定程度上意味着贵阳成为时尚事件发生地的机遇被看好。
贵阳连续7年领跑全国的GDP增速带动了当地房地产的发展，这吸引了APAX川力企划创始人朱国良的注意。他也曾考虑过入驻重庆，但还是认为贵阳的潜力更大。
“贵阳的时尚产业非常有趣，你会发现没有什么奢侈品牌在这里开店，”朱国良说，“贵阳的房地产跟商业地产非常发达，只是差在零售布局上，所以拿得出手的商城没多少。”
据他了解，奢侈品牌、设计师品牌对于进驻贵阳有着很强烈的意愿。一旦贵阳有了配套的商业体设施，当地时尚产业便会得到很大的进步。而这也是APAX川力企划看中的发展潜力所在。
“这几年买手店在贵阳发展起来了，我认为这个是一个姿态，”朱国良说，“但有买手店意味着两个问题，就是贵阳对时尚的关注度提高了，但是真正理解这些品牌的人不多。所以我们希望通过APAX的帮助，铺垫一个更好的市场，让后来进入的产业方便跟进。”
朱国良计划，入驻贵阳后，APAX川力企划会在房产推广、文旅、时尚和科技产业的落地项目上发力。他认为未来，贵州可能很快会出现一个时尚产业方面的引爆点。
而在此之前，贵阳的城市名片是“避暑名城”，宣传了十几年的口号“爽爽的贵阳”已经深入人心，走在贵阳街头，就连银行的广告语都是“爽爽的bank（银行）”。
“大数据”也是近年来贵阳的规划重点。贵州省大数据局主管的“云上贵州”在2017年拿下的明星项目——取代中国电信，成为苹果公司iCloud（中国）服务运营商。据大数据解决方案提供商数联铭品为贵州省大数据局开发的“大数据产业地图”系统显示，贵州省目前从事与大数据相关业务的企业达到了8978家。
而像苹果公司这样的国际企业，更是贵州政府的重点大数据招商对象。虽然和苹果iCloud的合作周期不到20年，但贵州政府希望，苹果公司带来的品牌效应和产业集群效应最终能推动当地金融业的发展，这也是贵州发展大数据产业的最终目标。
这些新产业都在帮助当地突破消费的天花板。例如现在富士康、阿里巴巴、腾讯、滴滴、华为、科大讯飞等大型企业都在贵州建立了数据中心，这些代表着“总部经济”的大公司分布，会在未来为贵阳引入更多高端人才，他们又会变为有力的消费人群。
的确，近两年来，时尚和设计的热点也开拓了诸多中国城市的成长维度。2018年底和2019年初，贵阳时装周和贵阳国际时装周先后举办。背后的主导者是中国少数民族文物保护协会民族品牌文化委员会、中华全国工商业联合会美容化妆品业商会轻奢品牌专业委员会等组织。参与的品牌以中国设计师为主，风格也更贴近中国文化的主题。
虽然这些时尚活动还未在全国范围内造成较大影响力，但对当地居民来说，却是个能加强贵州省多民族融合的文化粘合剂。
