记者 | 张馨予
编辑 | 周卓然
5月的第一个周一是纽约大都会艺术博物馆每年最热闹的一天。
一年一度的Met Gala（纽约大都会艺术博物馆慈善晚会）在这一天举办， 这个为大都会艺术博物馆（下称大都会博物馆）时装学院募集资金的晚会始创于1948年，70多年来已经逐渐演变成好莱坞明星、大牌时装设计师和商界精英最重视的一场年度派对。
今年，Lady Gaga在红毯上换了四套衣服，最近晋升为红毯常客的男星Billy Porter挥舞着金色的翅膀，歌手Harry Styles和Gucci创意总监Alessandro Michele面无表情地穿着透视装和荷叶边套装，演员Jared Leto把Gucci 2018秋冬大秀有些惊悚的手术室概念搬到红毯，把自己的头捧在手上。
等你知道了今年Met Gala的主题之后，你大概就不会觉得这些夸张的造型很奇怪了。
Met Gala每年都有一个主题，今年的主题是“浮夸：时尚笔记”（Camp: Notes on Fashion），取自苏珊·桑塔格于1964年撰写的论文《坎普札记》。坎普（Camp）是个有些学术甚至晦涩的概念，它指的是对不自然事物的热爱，以及对艺术技巧和夸张造作的格外欣赏。总之，怎么浮夸怎么来。
所以你大概能理解，为什么今年官方赞助商是近年以浮夸风格著名的Gucci，为什么晚会主持之一是Gucci创意总监Michele。
不过，今年的Met Gala还有些不同，几家中国公司最近也“掺和”了进去：你不光能看到明星走红毯，还能看到抖音和TikTok上线红毯挑战活动，鼓励普通人穿着坎普风服装假装走红毯。
Met Gala本就是大都会博物馆重要的资金来源和宣传方式，不少中国年轻人或许不知道大都会博物馆，但却熟悉刘雯、蕾哈娜和Lady Gaga历年在Met Gala的红毯造型。如今大都会博物馆又通过把Met Gala红毯造型带上抖音，以及开展模仿经典艺术藏品的视频挑战，来让更多中国人了解自己。
大都会博物馆要让你听见它的声音。
迈出第一步
从1月开始，汪雪频繁地飞行于上海和纽约之间。
说服大都会博物馆与抖音及TikTok进行合作花了将近4个月。
掌握生杀大权的博物馆高层几乎没有用过TikTok，他们的孩子才是这款app的使用者，“要让这些小孩的爸爸妈妈去批准这个合作，你可以想象难度有多大。”汪雪对界面时尚说。
汪雪是品源文华内容开发部门的副总裁，这家总部位于上海的公司是多个世界顶级文化IP在中国的独家授权与运营商，客户包括大英博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆、BBC地球频道等。她的工作则是将博物馆IP开发成短视频、纪录片等各种内容产品。2018年12月，品源文华旗下的博物馆IP又多了一个大都会博物馆。
包括汪雪在内，整个品源文华公司都对这次合作颇为重视。这座由美国商人、银行家、艺术家在1870年发起构建的博物馆是西半球最大的博物馆，也是世界四大博物馆之一，馆藏超过330万件艺术品。
所有前往纽约的国际游客几乎都知道大都会博物馆，因为绝大多数旅游网站都把它列入了纽约必游景点的前三名。
但大都会博物馆还希望在中国有更强的存在感。
在此之前，扬名于海外的大都会博物馆曾短暂地和中国受众进行过对话。2016年博物馆开通了官方微信公众号，但没有怎么系统地运营它，随后一年半的时间里零散推送了一些展览信息便停止了更新。
与品源文华建立合作算是大都会博物馆品牌正式进入中国的第一步。大都会博物馆的确能称得上是品牌，在2018年世界品牌实验室发布的“2018世界品牌500强”榜单中，大都会博物馆的排名是第307。
这个 “世界500强”把品牌IP授权给了品源文华，品源文华的团队便从1月开始筹备各类合作项目，第一波合作就包括于今年坎普特展期间在中国推出坎普风商品、开设天猫旗舰店及开设线下体验馆等。
品源文华已经帮助大英博物馆在中国落地了众多授权和文创产品产品，文创产品中包括手袋、手机壳、玻璃杯等，其中5款商品在天猫旗舰店的销量已经过万。
在品源文华的授权下，大英博物馆还曾先后与小茗同学、亚马逊Kindle、雀巢、费列罗、小米手机、雅诗兰黛、野兽派等品牌推出了联名款商品，进行博物馆IP变现。此前，大英博物馆推出众多IP衍生产品与IP授权联名商品的底气是它在中国有着不低的知名度。
但大都会博物馆不太一样，“和大英比起来，它在国内的认知度还是比较低的，我们问了很多CEO级别的合作方，都对它不太了解，并没有太多人能辨别出它的价值。”汪雪补充道。
西方艺术本身有着不低的理解门槛，在汪雪看来，国内对大都会博物馆感兴趣的人是那些向往美好生活方式的中产阶级，或是关心艺术、关心时尚的人们。
国内独立广告公司MadMonkey联合创始人兼CEO Luc Wei对界面时尚表示，一些博物馆在海外已经不太需要普及教育式的营销，因为许多人对它们已经有了了解，例如欧洲的许多博物馆就是学校之外的另一个课堂，相比起来，国内更需要博物馆相关的普及教育。
当人们关心并了解这家博物馆的价值，才有可能愿意为它买单。如果想让更多中国人关心起一个来自美国的艺术博物馆，首先要让他们能看到它。线上营销是博物馆入乡随俗的方式，特别是在那些几乎成为人们生活基础设施的app上进行营销，这能够影响更多人。
一场线上的数字版Met Gala
汪雪找到了Tik Tok和抖音，她认为后者是国内视频社交传播效果最好的平台，同时也能链接更多年轻人。
大都会博物馆从未通过UGC（用户自产内容）进行营销。高层们考虑了几个月，终于在4月上旬同意迈出UGC营销的第一步。
抖音是个相对合适的合作伙伴，“比如大都会博物馆就不会找快手合作，”Luc Wei对界面时尚说，“潮流时尚本身就是抖音的基因，合作能让这种基因得到更好的展现。”
对大都会博物馆而言，抖音营销就像是一场数字世界的Met Gala。许多人并不了解大都会博物馆，但Met Gala的盛况或许能吸引他们对博物馆产生兴趣、前来看展。与之类似的是，大都会博物馆的抖音营销也通过平易近人的方式让更多人，尤其是让年轻人关心起艺术。
“这让我感觉和博物馆距离更近了，还让我觉得这些珍藏的艺术品不是被束之高阁的，是可以通过商业合作让更多人来看的。”从事新媒体工作的黄安琪曾经对大都会博物馆并不了解，甚至觉得许多艺术品是可以不给普通路人看的。而在看过抖音视频挑战和其他博物馆的营销活动之后，她才觉得，“其实大家都能欣赏这些艺术。”
仙女酵母是拥有1278万粉丝的抖音红人，她拍摄的名画模仿抖音视频获得了超过60万赞。她对界面时尚介绍，原本害怕这样的艺术内容过于小众，粉丝并不了解，但之后不少粉丝准确列出了所有她模仿的画作，还有人在评论区聊起了艺术，“原来这样的互动也会很有趣。”
事实上，大都会博物馆的建馆目的本身就是鼓励和发展艺术在生产和日常生活中的应用，以及推动艺术的通识教育，这也是许多艺术博物馆存在的意义。
“大都会博物馆本身的目的就不是只服务美国人，作为一个馆藏丰富的综合性博物馆，它是服务全人类的，是不分国籍的，”汪雪补充道，“它的使命是把这些有年代感的、时空留下的历史的痕迹，或者说藏品，通过特展和活动让更多人看到。”
除此之外，大都会博物馆也需要资金维持运作。
过去几年，大都会博物馆陷入了财务困境。从2009年就担任馆长的Thomas Campbell在2017年6月30日引咎辞职，在美国艺术界引起热议。Campbell在任期间租下了需要数千万美元运营及翻修费用的布劳耶分馆，又斥巨资同时筹办现当代艺术展览、开发数字技术和进行博物馆形象宣传计划。等到Campbell离开时，博物馆的财务赤字已经高达2300万美元。
缺口太大，博物馆需要通过推出周边商品、授权IP等各种方式实现创收，甚至变相提高门票价格。
自上世纪七十年代，大都会博物馆就建议成人可以按意愿支付25美元的票价，这就意味着参观者只付1美元也可以入馆。但从2018年3月1日开始，这项门票政策便被取消了，非纽约地区居民必须购买足额门票才能参观。
而一年一度的Met Gala能为大都会博物馆带来大笔慈善捐款。
Met Gala于1948年刚成立时门票只有50美元，是博物馆捐赠者组织的慈善晚宴。1971年，著名时尚编辑Diana Vreeland开始担任时装学院特别顾问，自此Met Gala开始了每年设立主题的传统，并有更多时尚品牌加入。
等到《Vogue》主编“女魔头”Anna Wintour于1995年成为Met Gala联合主持、又于1999年成为主要主持之后，这场慈善晚会才逐渐变成了纽约最大的派对。参加这场晚宴的明星会被讨论上一整年，连带着她们合作的、所穿服装的品牌方也能由于巨大的曝光度而获益。
自然而然，被誉为“时尚界奥斯卡”的Met Gala并不好进，最显而易见的门槛就是价格高昂的门票。《Vogue》报道称2019年的门票价格达到35000美元。门票收入全归时装学院所有，这个数字在2015年达到了1250万美元。
明星和品牌通过在Met Gala亮相来证明自己的时尚地位，成为讨论的焦点。大都会博物馆则能收获大笔捐款，并对当年的时尚特展宣传一番。更重要的是，Met Gala晚会开启的延续数月的时尚大展还能吸引众多参观者，带来长远的门票收益。
2018年的“神圣之躯：时尚与天主教的想象”主题就受到了空前的欢迎，人们迫不及待地来看John Galliano、Riccardo Tisci、Christian Lacroix等设计师受宗教启发设计的高定服装。游客络绎不绝，特展因此打破该博物馆展览参观人次历史最高纪录，同比去年大涨40%，2018财年博物馆接待人次更是创下历史新高。
参观者当然越多越好，比如更多来自中国的游客。
在中国进行营销、打开知名度便是大都会博物馆吸引中国游客的方式。
大都会艺术博物馆商品与零售部门副总裁Rich Pedott对界面时尚介绍道，中国是大都会博物馆全球范围内增长最快的市场之一，希望通过本地化的产品和内容，进一步开拓中国市场，推广博物馆品牌。
“通过大都会博物馆的文创商品或与其他品牌的授权商品，我们能让涵盖5000年世界历史与文明的馆藏艺术品融入人们的日常生活。” Pedott说。
更重要的是，“我们也希望他们会因此来纽约参观、了解我们的博物馆。”
什么样的营销能帮助出海的中国公司？
然而，随着社交媒体的快速发展，曾经作为博物馆重要宣传方式的Met Gala的时尚权威性也不可避免地受到稀释，因为奢侈品牌和明星能够接触消费者和粉丝的方式变得越来越多，这场晚会对品牌和明星的吸引力也开始下降。
今年Dior、Ralph Lauren、Calvin Klein都缺席了Met Gala，相应地，它们不会邀请自己的明星出席。曾任去年Met Gala联合主席的歌手Rihanna也没有参加今年的晚会。
大都会博物馆或许需要更新的方式向参观者介绍自己。从某种程度上来说，大都会博物馆在中国进行的线上及线下营销就是一种能带来收入，也能带来参观者的新“Met Gala”。
而抖音成为了大都会博物馆在国内进行线上营销的首个合作方。事实上，最先与大都会博物馆进行接触的其实是TikTok。TikTok于2017年夏季在全球上线，现在进入了全球150多个国家和地区。为了遵守各国的法律法规，TikTok在2018年底与抖音做了彻底的分离，如今已是字节跳动旗下的独立产品。
大都会博物馆需要TikTok帮助自己普及馆藏艺术、吸引参观者，TikTok也可以通过和大都会博物馆的合作营销进一步扩张海外市场。
TikTok此前已经多次通过海外大型活动进行营销。2018年TikTok曾与NBA达成合作，球迷们从此可以在TikTok上观看赛事视频。
随后TikTok还在2019年跨年夜出现在多个国家的著名地标，包括美国时代广场、迪拜哈利法塔和泰国暹罗商业街等，其中哈利法塔举办的动态灯光秀吸引了数千名游客参与和上万观众在线观看。
TikTok方面对界面时尚表示，这些联动海外大型活动的营销能帮助TikTok在国际市场产生影响力。
在经过这几次大型营销活动后，TikTok最新的合作对象变成了博物馆。它的这个决定并不难理解，字节跳动旗下的抖音就曾在2018年的国际博物馆日与中国国家博物馆等七大博物馆合作推出抖音H5《第一届文物戏精大会》，身份错位来带的反差和幽默感使这则H5在许多人的朋友圈刷屏。
MadMonkey是《第一届文物戏精大会》背后的广告公司，据Luc Wei介绍，正是这波活动带火了国内博物馆社交媒体营销的概念。
不过，为了实现营销效果最大化，这次博物馆营销最终在TikTok和抖音两个平台上同时进行。尽管同样是博物馆营销，但TikTok与抖音在国际与国内收获的效果可能不太一样。
从故宫、大英博物馆等博物馆IP近两年在国内的火热程度来看，博物馆营销在国内有着不俗的吸粉实力，但美国与欧洲市场却缺少同类型营销的先例。这很可能是因为美国与欧洲的博物馆教育已经相对成熟，市场对普及式营销的需求相对较弱，这就意味着大都会博物馆的活动在TikTok上收获的传播效果可能不如国内的抖音那么强势。
但TikTok也有别的诉求，TikTok方面对界面时尚表示，这次合作能帮助TikTok树立正面的国际化品牌形象。
这一点对TikTok来说也许更为重要。4月，全球科技圈最受关注的新闻之一便是TikTok因存在“敏感内容”被苹果和谷歌应用商店下架。一个多星期后，TikTok于印度时间4月29日恢复上架。
TikTok和抖音都面临过类似的内容监管争议。不难发现，导致争议的原因几乎全部来自于用户自产内容，而非平台自身，不过平台可以试着为用户指出几种视频制作的方向，引导用户生产相对积极的内容。这次Met Gala期间致敬经典和红毯挑战活动便可以看作抖音和TikTok为用户提供的命题作文。
但2018年的“戏精大会”视频就让包括黄安琪在内的不少用户对抖音的印象有所扭转，“之前觉得抖音就是特效模仿、美女加上情感鸡汤，这些活动让我对抖音的印象改变了一些。”
事实上，包括华为在内的不少公司都正通过主打文化与情怀的营销在海外建立正面的品牌形象。华为曾在2016年赞助极限运动赛事FISE，用挑战精神吸引海外年轻人。2017年3月到5月，华为与英国画廊Saatchi Gallery共同举办了“从自拍到自我表达”主题展，又和《Dazed》杂志合作推出“Reveal the real you”系列营销，鼓励年轻人拍摄社区，进一步提升了品牌在青年中的形象。
如今，抖音和TikTok也开始更积极地推动相关内容的生产。
仙女酵母所在MCN是飞博共创，公司合伙人林冬冬对界面时尚介绍，抖音官方在4月初便向所有MCN机构发出邀请，鼓励他们参与大都会博物馆的视频挑战。
仙女酵母的人设是时尚且复古的三界接线员，林冬冬表示大都会博物馆品牌与仙女酵母的人设风格有着极高的吻合度，参与博物馆视频挑战活动能加深仙女酵母与艺术的关联性，“还能让用户对酵母的复古时尚人设和定位有更强烈的认知。”
这次合作也让仙女酵母等大V对博物馆更了解了。
“自己亲身参与艺术的二次创作比走进博物馆看一眼艺术品更有趣，因为我和这个文物有互动了。”
仙女酵母发现坎普元素很适合自己的穿衣风格。她决定买一件大都会博物馆的坎普风周边商品，“对我来说，这会是非常有纪念价值的东西。”
